Dans un livre intitulé « l’Employé social, comment les grandes compagnies investissent les réseaux sociaux« , l’auteur américain Mark Burgess aborde le concept d’employé social, un individu développant sa réputation personnelle et jouant un rôle clé en représentant son entreprise sur les réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter ou LinkedIn.
L’ouvrage insiste sur l’importance stratégique que ces employés revêtent pour le succès d’une entreprise dans une économie hyper-connectée, et fournit des conseils pratiques afin d’encourager l’émergence de champions des réseaux sociaux dans sa propre structure.
Une multitude de connections
Le livre utilise une métaphore intéressante afin d’illustrer son concept en comparant un ballon, avec un sac de billes qui ferait le même poids :
« Si les deux objets sont identiques en volume et en masse, la surface additionnée de la multitude de billes surpasse celle du ballon. Cette surface supplémentaire représente un espace d’expression pour développer sa stratégie de communication et son marketing digital. Si chaque sphère est un employé, alors chaque surface est en permanence connectée et en interaction avec les autres, offrant une grande variété dans la nature des réponses apportées à un problème »
Ce passage est cité dans une note signée d’Ethan McCarthy, directeur de la stratégie de communication sociale d’IBM, qui ajoute :
« [Nos] employés sont la marque même d’IBM. Leur valeur repose dans la multitude de connections et d’idées que peuvent produire collectivement 400.000 personnes »
Mais alors que le livre se concentre sur de grandes compagnies américaines (IBM, Adobe, Dell, Google, etc.) ayant mis en place des programmes afin d’être présents sur les réseaux sociaux via leurs milliers d’employés, quelles conclusions peut-on en tirer pour la stratégie de communication en ligne et la performance d’un cabinet d’avocat ?
Confiance et visibilité
Un client potentiel cherche d’abord les service d’un avocat en particulier, avant de rechercher un cabinet. Car si le service rendu repose fondamentalement sur la connaissance, le conseil et la confiance, ces derniers ne peuvent être mieux représentés qu’en la personne même de l’avocat. Ce dernier devient alors la figure centrale de la stratégie de communication du cabinet, générant trafic et notoriété.
Une des erreurs fréquemment commises par les cabinets cherchant à développer leur présence en ligne et sur les réseaux sociaux est de ne pas assez mettre en avant leurs avocats et leurs employés. La plupart des grands cabinets se contentent de considérer les réseaux sociaux comme un simple canal supplémentaire leur permettant de promouvoir leur identité et leur marque.
Cela explique en partie pourquoi ils obtiennent un si faible engagement malgré des budgets conséquents alloués à la communication stratégique sur les réseaux sociaux.
Établir sa Notoriété
En fait, établir la notoriété de votre marque sur les réseaux sociaux n’est pas votre première objectif. Enfin si. Mais vous ne pourrez atteindre ce but que si vous impliquez directement vos collaborateurs et les professionnels de votre cabinet dans votre stratégie de communication digitale. Dans le paysage actuel des réseaux sociaux, la présence de votre cabinet sera remarquée si vos avocats eux-mêmes sont présents et visibles.
